مقدمه

برنامه ریزی از ملزومات اصلی هر فرایند بازاریابی محسوب میشود. برنامه ریزی این اطمینان را برای سازمانهای خدمات مالی به وجود میآورد که فعالیتهای بازاریابی آنها منطبق با اهداف تعیین شده و شرایط محیطی بازار در حال انجام است به عبارت دیگر برنامه ریزی بازاریابی شامل تصمیم گیریهای مدیریتی است که بین اهداف امکانات و شرایط رقابتی سازمان در بازار تعادل ایجاد کرده و امکان دستیابی به موقعیت مطلوب را در بازار فراهم میکند برنامه ریزی این امکان را در اختیار سازمانها قرار میدهد که به طور سیستماتیک فعالیتهای بازاریابی مورد اجرا را تجزیه و تحلیل  نمایند برنامه ریزیهای موثر شامل تعیین اهداف تعریف راههای رسیدن به این اهداف و مشخص نمودن حیطه وظایف و مسئولیت هر یک از افراد مسئول است با تعیین اهداف و رویه ها پیش از شروع فعالیتهای بازاریابی چگونگی کنترل و نظارت بر نحوه اجرای برنامه نیز مشخص می شود. همانطور که در فصل چهارم اشاره شد محیط بازاریابی به شدت در حال تغییر است. تغییرات مستلزم یک بازار پویا است و در برخی موارد پیچیدگیهایی را نیز با خود به همراه دارد مجموعه تغییرات محیط بازاریابی موجب افزایش فشارهای رقابتی در بین عرضه کنندگان خدمات مالی شده است در عین حال در کنار تهدیدات تغییرات مذکور فرصتهایی را نیز برای این سازمانها خلق کرده است بنابراین مواجهه با این محیط متغیر بدون هر نوع برنامه ریزی منسجم در ارتباط با رویکردهای بازاریابی غیر عاقلانه خواهد بود همچنین اتکا به رویکردهای ساده و ابتدایی نیز موقعیت رقابتی سازمان را با خطرات قابل توجهی مواجه خواهد کرد از این رو جهت برخورد با پیچیدگیهای محیط ،بازاریابی لازم است سازمانها استراتژیهایی را اتخاذ نمایند که پویا بوده و با محیط متغیر سازگار باشد یکی از این رویکردهای موثر ارائه خدمات نوین مالی به مشتریانی است که خواسته ها و نیازهای جدیدی را مطرح می سازند افزایش انعطاف پذیری سازمان با استفاده از افزایش اختیار کارکنان و کاهش تمرکز در سازمان میتواند قدرت پاسخگویی سازمانهای خدمات مالی را در قبال شرایط محیطی بهبود بخشدموضوع استراتژی و برنامه ریزی بازاریابی در سازمانهای خدمات مالی مورد بررسی قرار میگیرد در ابتدا تعریفی از بازاریابی استراتژیک ارائه شده و در ادامه ساختار طرحها و برنامه های بازاریابی و نیز مراحل مختلف برنامه ریزی ارزیابی می.شود بخشهای بعدی این فصل به مباحثی مانند توسعه استراتژیک و شیوههای مختلف تفکر استراتژیک اختصاص داده شده است. تمرکز اصلی این فصل بر جنبه های استراتژیک برنامه ریزی بازاریابی شامل استراتژیهای رشد عوامل مربوط به مزیتهای رقابتی و شیوه های برنامه ریزی برای کالاها و خدمات مختلف است

بازاریابی استراتژیک

یکی از معایب اکثر سازمان های خدمات مالی این است که از استراتژیهایی در زمینه بازاریابی استفاده میکنند که انعطاف پذیر نیستند به عبارت دیگر سرعت واکنش آنها به تغییرات محیطی پایین است برای مدت طولانی سازمانها و موسسات عرضه کننده مالی صرفا بر فعالیت های تبلیغاتی وسیع به منظور جلب مشتریان تاکید داشتند در دوره یاد شده فعالیتهای بازاریابی این شرکتها منحصر به فعالیتهای تبلیغاتی بود از این رو استراتژیهای بازاریابی منسجم و هدفدار برای مدت طولانی مورد غفلت قرار میگرفت بازاریابی استراتژیک خدمات مالی نیازمند درک عمیق مشتریان و تصمیم گیری مناسب برای پاسخگویی به آنها است همچنین توجه به رقابت و تلاش برای تمایز در مقایسه با سایر رقبا از ملزومات بازاریابی استراتژیک به شمار میرود بازاریابی استراتژیک باید به شیوه ای تعریف و اجرا شود که در نهایت بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت ایجاد نماید شناخت مشتریان و رقبا این فرصت و مزیت را برای سازمانها ایجاد می کند که خدمات مناسبتری را به متقاضیان بازار خدمات مالی ارائه نمایند خدمات بهتر به نوبه خود افزایش رضایت مندی و وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت رشد موفقیت آمیز فعالیتهای تجاری و حفظ مشتریان بر عملکرد سازمان به خصوص بر سود و جریان نقدی آن تاثیر مثبت دارد خدماتی مانند بیمه عمر و بیمه بازنشستگی نیازمند وجود قدرت مالی زیادی هستند و سازمانها میتوانند از طریق برنامه ریزیهای هدفمند بازاریابی به حفظ مشتریان فعلی و جلب مشتریان بیشتر اقدام نموده و ریسک تامین منابع مالی خود را کاهش دهند مفهوم زنجیره خدمت و سود که در بخش سوم کتاب به آن پرداخته شده تاکید زیادی بر حفظ مشتریان به منظور بهبود عملکرد سازمانها دارد زیرا هزینه جلب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه ای است که سازمانها به منظور حفظ مشتریان فعلی خود متقبل می شوند مشتریان وفادار اغلب تمایل به خرید مستمر خدمات دارند و برای ترغیب آنها نیازی به فعالیت های ترفیعی قابل توجه نیست در حقیقت مشتریان وفادار حساسیت خاصی به قیمتها انشان نمیدهند مفهوم زنجیره خدمت و سودا نشان میدهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت گارگنان و بهره وری آنان میشود در نتیجه افزایش بهره وری کارکنان به نوبه خود موجب افزایش رضایت مشتری میشود تا حدی که وفاداری آنها و بهبود سودآوری شرکتها را در ی خواهد داشت به اعتقاد دویله  سرمایه گذاری در موضوع بازاریابی استراتژیک عامل افزایش بازده سازمان و در نهایت کاهش هزینه ها و موثرتر شدن روشها برای افزایش بازده سود سهام است. بازاریابی استراتژیک برای تضمین رشد درآمدها ضروری است زیرا فرایندی است که به طور مستمر ،سازمان مشتریان رقبا و چالشهای بازار نظارت دارد سرمایه گذاری بر فعالیتهایی مانند ایجاد ،برند دایر نمودن شبکه های توزیع جدید و یا ورود به بازارهای تازه در حیطه فعالیتهای بلندمدت بازاریابی استراتژیک قرار میگیرد اگر چه ممکن است تاثیر اولیه موضوعات فوق بر فروش محدود  باشد ولی تاثیرات بلندمدت آنها قابل توجه خواهد بود با وجود این، بازاریابی استراتژیک تنها زمانی کارکرد مثبت خود را نشان خواهد داد که نگرش سازمان به محیط مشتریان و نوآوری در محصولات و خدمات کاملا عمیق و همسو با تغییرات محیط بوده باشد. بدیهی است رویکردهای بازاریابی استراتژیک در بازارها و سازمانهای مختلف متفاوت بوده و به نوع محیط توانمندیهای سازمان و اهداف تعریف شده وابسته است استراتژی هر سازمان سطوح مختلفی مانند استراتژی فن آوری اطلاعات استراتژی منابع انسانی و استراتژی بازاریابی را شامل میشود که در راستای استراتژی کلی سازمان پیگیری میشوند هر استراتژی بازاریابی کارا و کارآمد موارد زیر را در بر میگیرد

• تعیین و تعریف اهداف ویژه ای که سازمان در پی دستیابی به آن است

• تدارک بهینه منابع پول ،زمان کارکنان جهت دستیابی به اهداف

• ارزیابی منسجم محیط بازاریابی

• همسوسازی قابلیتهای سازمانی با فرصتهای محیطی

• تمرکز بر ارائه بهتر خدمات و محصولات

ارائه خدمات و کالا مطابق با خواسته های مشتریان عامل کلیدی بازاریابی استراتژیک و استراتژیهای بازاریابی رقابتی را تشکیل میدهد پورتر  استراتژیی را رقابتی میداند که در وهله نخست متمایز باشد به عبارت دیگر در تدوین استراتژیهای رقابتی باید تلاش نمود فعالیت هایی منحصر به فردی به منظور ارائه خدمات به مشتریان انجام داد به طوری که مشتریان خدمات مشابهی را در گذشته تجربه نکرده باشند

توسعه برنامه بازاریابی استراتژیک

 استراتژی بازاریابی لزوماً به این نکته اشاره دارد که یک سازمان چگونه به منظور رقابت در یک بازار به برنامه ریزی می پردازد. فیلیپ کاتلر برنامه ریزی استراتژیک را به صورت زیر تعریف کرده است فرایندی مدیریتی است که در صدد ایجاد تعادل بین اهداف تعیین شده منابع و موقعیتهای بازار بوده و هدف اصلی آن سازماندهی مجدد محصولات و خدمات سازمان به منظور جلب رضایت مشتری استهر سازمان دارای رویکردهای خاص خود در زمینه برنامه ریزی و تدارک طرحهای بازاریابی است طرح و برنامه موثر بازاریابی دارای جنبه های مهمی است که عبارتند از دارای ساختار منطقی است موارد مهم مرتبط با تعریف استراتژی مانند بودجه ریزی ارزیابی و کنترل را در بر میگیرد همان طور که اشاره شد قالب ساده ای برای برنامه و طرحهای مرتبط با استراتژیهای بازاریابی وجود ندارد ولی یکی از رویکردهای ممکن در ارتباط با بازاریابی استراتژیک در که مشتمل بر عوامل کلیدی طرحهای بازاریابی و نحوه بازخورد آنها است